Segmentation Versus Communitization

KOMPAS.com - Di dalam artikel sebelumnya, kami juga mengatakan bahwa praktek segmentasi dan komunitisasi memang kedengarannya mirip karena pada dasarnya keduanya adalah praktek pengelompokan konsumen. Tapi banyak sekali perbedaan signifikan antar keduanya.

Pertama, keduanya berbeda dari segi motivasi, tujuan akhir, dan indikator yang digunakan. Dalam segmentasi, motivasi perusahaan adalah untuk memilah konsumen ke dalam satu kotak pasar  di mana semua konsumen punya karakteristik yang sama dalam hal kenapa mereka membeli. Tujuan akhirnya adalah untuk mendapatkan gambaran langsung peta konsumen secara demografis, psikografis, perilakunya. Indikator yang digunakan adalah persamaan yang homogen dari segi preferensi dan kebutuhan dari si konsumen.

Beda halnya dalam komunitisasi, motivasi perusahaan adalah untuk menyatukan atau bersatu dengan konsumen yang terkelompok atau dikelompokan karena mereka semua memiliki tujuan, nilai-nilai, dan identitas yang sama antar satu sama lain. Tujuan akhir yang hendak dicapai oleh  perusahaan dalam hal ini adalah bagaimana komunitas yang diciptakan baik secara by-default atau by-design tersebut bisa menjadi relevan dengan karakter merek perusahaan. Indikator yang digunakan bukan lagi sekedar kesamaan yang homogen antar konsumen, tapi lebih dari itu, sejauh mana masing-masing anggota komunitas tersebut betul betul adesif, artinya saling lengket satu sama lain.

Hal kedua yang merupakan perbedaan signifikan antara segmentasi dan komunitisasi adalah paradigmanya. Mindset yang digunakan oleh pemasar pada saat mensegmen pasar adalah bagaimana menjadikan mereknya sebagai pusat gravitasi. Karena intensinya adalah bagaimana pemasar dapat memuaskan preferensi dan kebutuhan dari masing-masing segmen yang dibidik atau yang pas untuk dieksploitasi.

Di dalam komunitisasi, pemasar meletakan konsumen sebagai pusat gravitasinya, jadi bukan sekedar mereknya yang menjadi sentral. Karena pada dasarnya langkah komunitisasi adalah bagaimana konsumen di dalam komunitas ini diberikan kesempatan untuk berpartisipasi dan berinteraksi dengan perusahaan yang berkarakterkan horisontal dan lebih humanis.

Perbedaan ketiga adalah dari segi proses yang digunakan. Dalam segmentasi, langkah yang digunakan adalah identifikasi, profiling, sebelum kita melakukan targeting atau pemilihan pasar mana yang mau kita tuju. Sedangkan dalam komunitisasi, prosesnya adalah bagaimana kita melakukan ekplorasi yang mendalam terhadap konsumen-konsumen yang ada atau berpotensi untuk dibentuk. Setelah itu, karena sifatnya horisontal, perusahaan tidak lagi asal menarget atau membidik konsumen-konsumennya di dalam komunitas, namun sekiranya’permisi’ atau memohon izin terlebih dahulu dengan mereka untuk diajak saling kerjasama dan kolaborasi. Kalau sudah dapat ’izin’ barulah bisa dikonfirm bahwa komunitas tersebut menjadi confirmed community, bukan lagi target segment.

Di dalam artikel sebelumnya, kami telah mengatakan bahwa segmentation is communitization. Keduanya memang merupakan langkah awal pemasar dalam mendesain strategi pemasarannya. Tapi seiring dengan masuknya kita ke era horisontal seperti sekarang, prakteknya menjadi berbeda. Kini di era New Wave, kita tidak lagi sekedar memetakan  dan mengkotak-kotakan konsumen lewat praktek segmentasi. Satu yang menjadi bagian penting adalah bagaimana kita bisa meninjau lebih dalam komunitas konsumen yang sekiranya pas untuk diajak berhubungan secara horisontal dan strategis.