Positioning is Clarification

KOMPAS.com - Di era legacy, praktek yang dilakukan setelah segmentasi dan targeting adalah memposisikan perusahaan atau offering Anda di dalam benak pelanggan.

Al Ries dan Jack trout dalam buku legendaris ”Positioning: The Battle of Your Mind” mengatakan bahwa perang pemasaran bukanlah terletak di pasar, tapi di benak pelanggan. Perang pemasaran adalah perang untuk merebutkan sejengkel ruang di benak pelanggan. Di dalam buku ’kitab’ yang diluncurkan pada tahun 1981 itu, Ries-Trout mendefinisikan positioning sebagai menempatkan produk dan merek kita di benak pelanggan. Setiap produk, merek, dan perusahaan yang sukses selalu memiliki posisi yang kokoh dan unik di benak pelanggannya.

Volvo, misalnya memiliki posisi yang kokoh di benak pelanggan sebagai mobil yang aman. Coca-cola memiliki posisi kokoh sebagai ”the real thing” alias cola yang sesungguhnya. Avis memiliki posisi kuat sebagai perusahaan car rental nomor dua di dunia dengan mengatakan ”We’re number two. We try harder.”

Langkah perusahaan dalam menentukan positioning adalah bagian strategi yang sangat fundamental. Banyak contoh perusahaan sukses karena kekuatan positioning ini. Southwest Airlines menjadi perusahaan penerbangan yang paling profitabel di Amerika karena kejeliannya dalam memosisikan diri di antara perusahaan transportasi udara lain.

Ketika para pesaingnya bersaing untuk meningkatkan customer service, memperluas jaringan penerbangan global, dan berpacu untuk menjadi yang terbesar, Southwest Airlines justru menempuh arah yang sebaliknya. Southwest justru berkonsentrasi ke penerbangan rute jarak dekat, short haul, dan frekuensi tinggi, dengan pesawat kecil, praktis tanpa servis, tanpa nomor tempat duduk, tanpa transfer bagasi, tapi tetap berkonsentrasi untuk tepat waktu dan harga tiket murah. Ia memosisikan diri sebagai ”low-fare airline.”

Philip Kotler mengatakan bahwa positioning tak lain adalah segala upaya untuk mendesain produk dan merek kita agar dapat menempati sebuah posisi yang unik di benak pelanggan. Hasil akhir positioning adalah terciptanya proposisi nilai yang pas, yang menjadi alasan bagi pelanggan untuk membeli.

Di era Legacy, positioning menyangkut bagaimana membangun kepercayaan, keyakinan, dan kompetensi bagi pelanggan. Dengan itu semua, Anda akan memiliki keberadaan di dalam benak pelanggan.

Itu sedikit pembahasan mengenai positioning, sebuah langkah strategi yang sangat fundamental yang penting untuk marketer di era legacy. Tentunya di tengah dunia yang berubah dari legacy ke New Wave seperti sekarang, langkah positioning sudah tidak lagi relevan. Karena sudah jelas. Positioning adalah praktek yang company-driven, artinya langkahnya dilakukan oleh perusahaan yang mencoba untuk membangun persepsi untuk merasuki benak konsumen.

Padahal dunia New Wave adalah dunia yang horisontal, di mana konsumen semakin kuat, semakin komunal, dan tidak lagi dapat dipaksa untuk membeli. Di era yang sarat dengan terknologi yang canggih dan dunia yang connected seperti sekarang, Perusahaan tidak lagi memegang kendali brandnya. Persepsi suatu merek akan cepat kabur, apalagi yang namanya positioning statement sebuah merek mungkin bisa diciptakan oleh siapapun yang menyebarkannya lewat Wikipedia, Youtube, Blog dan situs jejaring lainnya.

Makanya dengan demikian, apa yang harus harus dilakukan bukanlah melakukan Positioning lagi, tapi Clarification. Perusahaan bukan lagi melakukan memosisikan merek mereka kepada target market, namun melakukan klarifikasi bersama dan terhadap komunitas di mana ia berada. Dengan melakukan klarifikasi, berarti kita memperjelas persona atau karakter kita kepada komunitas yang sudah kita konfirmasikan sebelumnya.

Dalam Clarifying ini, kita harus bisa menjawab, siapa diri kita yang sebenarnya dan apa tujuan keberadaan kita di dalam komunitas. Hal ini perlu dilakukan karena persepsi atau positioning tentang diri kita bisa terbentuk dari beragam pihak: dari perusahaan kita sendiri, dari pelanggan, dari media massa, dan bahkan dari pesaing kita.