"Disintermediation", Matinya Para Perantara di Era Digital?

Dikutip dari Wikipedia, urun daya (crowdsourcing) adalah proses untuk memeroleh layanan, ide, maupun konten tertentu dengan cara meminta bantuan dari orang lain secara massal, secara khusus melalui komunitas daring.

Sederhananya Jika pihak utama tidak bisa menyediakan demand, maka pihak sekunder bersiap menyuguhkan. Jika tidak bisa juga, maka ada pihak lainnya. Begitu seterusnya, hingga pada akhirnya yang membedakan hanya derajat kualitas dan volume kuantitas.

Setidaknya situasi ini bisa tergambar jelas dari fenomena gaya hidup dan interaksi sosial, bahkan bisnis. Secara alamiah gaya hidup seringkali memaksa kita bersikap dan berperilaku dengan patokan pada ukuran dan standar tertentu.

Jika Anda kaya, ukurannya pada seberapa banyak kepemilikan atas benda. Jika Anda pintar, acuannya pada seberapa banyak Anda mampu menjawab soal. Jika Anda dermawan, seberapa banyak Anda menyisihkan "investasi dana/waktu" untuk orang lain. Intinya, ada perbandingan (comparative) dan penegasan (affirmation).

Di masyarakat yang hyper, informasi perilaku semacam ini akan sangat mudah ditemui di banyak tempat dan situasi. Terlebih di masyarakat kelas menengah (middle class) yang banyak berpegang teguh pada konsep harga kompetitif, barang terjamin (smart price, smart value).

Epik ini sudah bukan barang langka, terjadi di keseharian. Mereka membeli sesuatu yang bermerk, dengan harga “sogo jongkok”. Setidaknya fenomena ramainya Midnight Sale, Garage Sale, dan Diskon Akhir Tahun sedikit mengonfirmasi perubahan perilaku ini.

Data Bank Dunia menunjukkan bahwa kelas menengah Indonesia terus tumbuh, dari nol persen penduduk pada tahun 1999 menjadi 6,5 persen pada 2011 atau setara dengan lebih dari 130 juta orang. Pada tahun 2030, jumlah kelas menengah diperkirakan akan melesat menjadi 141 juta orang.

Gambaran lainnya juga bisa dilihat secara kasat mata pada menjamurnya produk-produk sejenis yang mirip. Dalam sisi baik, fenomena tumbuhnya alternatif produk yang semakin mendekati market leader menjadi pilihan menarik dan membangun suasana kompetitif.

Semisal, menjamurnya smartphone yang memiliki beragam fitur menarik dan lengkap dengan harga murah. Juga, terkait menjamurnya kendaraan Low Car Green Car (LCGC) menjadi jawaban atas pilihan-pilihan itu ditengah dana sedikit.

Repotnya mobilitas tinggi pada saat yang bersamaan harus berhadapan dengan buruknya transportasi publik. Sebagian analis mengatakan bahwa fenomena pembelian mobil LCGC yang kian meningkat, sejatinya bukan karena kemampuan ekonomi yang membaik namun ‘protes halus’ atas kondisi transportasi public yang buruk dari kelas menengah.

Fenomena lain, tumbuhnya penerbangan murah sebagai jawaban atas selera berlibur dan tingginya mobilitas yang terjadi hampir disemua lapisan.

Adapun sisi negatif dari fenomena tingginya permintaan maka akan terjadi maraknya produk plagiat atau tiruan (counterfeiting). Counterfeiting atau pemalsuan adalah suatu tindakan penyalahgunaan terhadap merek dagang yang identik sehingga melanggar hak pemegang merek dagang (Bian dan Moutinho dalam Fernandes, 2009).

Dampak ‘luberan’ permintaan pasar ini telah menyebabkan tumbuhnya bisnis per-KW-an. Tas, baju, celana, dan beragam tiruan lainnya. Dari KW 1 hingga 12.

Catatan lainnya, dahulu dalam persoalan sakit orang menumpukan diri hanya kepada dokter. Bahkan jauh sebelum itu, pada tabib atau dukun. Seiring perkembangan jaman perilaku orangpun berubah.

Mereka datang ke dokter tidak hanya untuk berobat, tapi juga mengonfirmasi dan mengklarifikasi pengetahuan terkait sakit yang diderita. Pergaulan, terpaan informasi, dan pengalaman telah memperkaya mereka untuk tidak serta merta menerima pandangan medis seorang dokter.

Sekali lagi, situasi ini terjadi karena adanya terpaan informasi yang tidak tunggal. Saat ini ibu – ibu bisa mencari referensi dari milis, media sosial, seminar yang bersifat mandiri dan lain sebagainya. Terkadang ‘terlihat’ lebih tau dibandingkan dokter tersebut.

Mungkin ilmu marketing menyebut itu sebagai “disintermediation”, yakni pemotongan perantara saluran pemasaran oleh produsen produk atau jasa, atau penggantian penjual perantara tradisional oleh jenis perantara baru secara radikal.

Menurut penulis ini bukan sekadar persoalan ekonomi biasa, tapi lebih pada menemukan pesan di tengah keriuhan atau ibarat menjaring ikan di antara tumpukan eceng gondok. 

Gampang-gampang sulit, lebih mudah menggunakan cara singkat (shortcut). Faktanya: telah terjadi ‘disintermediasi informasi’ di sektor pesan dan perubahan perilaku komunikasi akibat penetrasi internet.

Pesan perubahan adalah kepastian

Seluruh fenomena yang telah dipaparkan bagi para praktisi public relations dan strategic communications sudah harus menjadi catatan khusus agar pada akhirnya proses fabrikasi pesan yang selama ini dilakukan dapat menjawab tantangan zaman ini.

Bahwa kini informasi tidak lagi hanya bisa bertumpu pada satu pihak dan memaksa pada satu definisi tunggal, meski itu negara sekalipun.

Miriam J Metzger dan Andrew J Flanagin dari Departemen Komunikasi Universitas California dalam jurnal ilmiah berjudul Credibility and trust of information in online environments: The use of cognitive heuristics, menegaskan bahwa jaringan media digital menyajikan tantangan baru bagi orang untuk menemukan informasi yang dapat mereka percaya.

Pada saat bersamaan, ketergantungan pada informasi yang berasal dari internet semakin meningkat.

Akibat dari kecepatan informasi tersebut, menumbangkan banyak bisnis yang dulu cukup merebak. Sebut saja bisnis warung telepon (wartel) yang kini musnah hampir tanpa bekas.

Telah terjadi proses disintermediasi bisnis maupun komunikasi secara alamiah, karena murahnya paket internet dan lazimnya smartphone di kalangan masyarakat. Mungkin Anda juga pernah lihat buku telepon yang dulu keluar setiap tahun, masihkah Anda temukan sekarang dengan mudah?

Terlebih sudah jelas yang namanya transportasi online, banyak meruntuhkan perantara utama yang sudah puluhan tahun eksis.

Dalam buku Sistem Informasi Manajemen, Chr Jimmy L Gaol menjelaskan internet tak hanya menyebabkan disintermediasi semakin berjalan cepat di sebagian industri, namun juga menciptakan peluang hadirnya jenis-jenis perantara baru.

Akhirnya, tulisan ini mengawali pembahasan dengan pendekatan induktif yaitu dengan menampilkan permasalahan-permasalahan khusus yang diakhiri dengan kesimpulan bersifat umum.

Berbagai gambaran yang dijelaskan pada tulisan di atas setidaknya semakin menjelaskan spesies bernama Information Communication and Technology (ICT). 

Untuk kesekian kali ICT berhasil membuktikan diri sebagai katalisator pesan yang efektif dan telah mampu merasuk sempurna ke dalam alam bawah sadar kolektif secara massif.

Dus, dari proses itu akhirnya tumbuhlah selera publik sebagai akibat terpaan informasi yang semakin beragam dan ‘menghancurkan’ sistem yang sudah ajeg serta mapan.

Namun demikian jangan juga cepat berpuas diri bahwa internet akan bisa menyelesaikan segalanya dari banyak urusan kita, selama manusia masih berinteraksi dan memoderasi seluruh perangkat pesan disekitarnya maka segala hal masih mungkin berubah.

Termasuk perubahan itu sendiri. Ada satu nasihat anonim untuk mengakhiri tulisan ini: “Jangan takut akan perubahan, kita mungkin kehilangan sesuatu yang baik. Namun kita akan peroleh sesuatu yang lebih baik lagi.”