Segmentation is Communitization

KOMPAS.com - Di dalam konsep pemasaran dengan gaya ‘legacy’ yang sifatnya vertikal, segmentasi adalah proses memanfaatkan peluang dengan membagi-bagi pasar menjadi beberapa segmen. Pasar dipetakan berdasarkan karakteristik yang Anda tentukan, sehingga perusahaan Anda bisa melihat lebih jelas pasar mana yang akan dimasuki. Segmentasi adalah sebuah seni mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang-peluang yang ada di pasar dengan melihat pasar secara kreatif.

Pemasar yang smart biasanya melakukan segmentasi dengan cara mengelompokan pasar  berdasarkan atribut yang sifatnya statis ataupun dinamis. Atribut statis artinya variable yang digunakan tidak selalu mencerminkan perilaku pembelian atau penggunaan dan tidak secara langsung mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli.

Contoh jenis atribut semacam ini adalah segmentasi yang yang berdasarkan variable geografi dan demografi. Segmentasi yang seperti ini lebih mudah dilakukan, namun sayangnya sering kali tidak ’berbunyi’ karena tidak memberikan gambaran yang jelas tentang bagaimana konsumen memilih dan membeli suatu produk.

Beda halnya dengan segmentasi berdasarkan atribut dinamis (segmentasi berdasarkan nilai-nilai psikografis, perilaku, atau juga behavioral), yang dapat secara dalam mencerminkan karakteristik sesungguhnya konsumen.

Dilihat secara konsepnya segmentasi memang penting, bukan saja karena mengingatkan bahwa pasar tidak bisa dipukul sama rata, namun juga karena segmentasi terkait dengan strategi pemasaran Anda.

Segmentasi adalah praktek ’legacy’ karena ia dilakukan secara top-down atas inisiatif perusahaan yang mengkotak-kotakan konsumennya berdasarkan atribut yang ada. Ia merupakan peta cakrawalanya pemasar untuk melihat kondisi pasar termasuk konsumennya yang berbeda, untuk kemudian ditembak untuk menjadi pelanggan.

Di zaman New Wave seperti sekarang, kita sendiri sudah melihat bahwa teknologi Web 2.0 membawa kita ke era horisontal, di mana konsumen ingin lebih dianggap sebagai manusia seutuhnya bukan sebagai sasaran tembak pemasar. Dengan demikian, praktek memetakan konsumen ke dalam kelompok berdasarkan atribut dinamis atau statis sudah menjadi kurang relevan lagi.

Berbagai alat Web 2.0 mulai dari blog, wiki, tags, RSS dan sebagainya, membawa kita pula ke jaman di mana konsumen menjadi lebih sosialis dan komunal berlandaskan persaudaraan.  Maka dari itu, sudah seharusnya praktek segmentasi yang dilakukan oleh pemasar dirubah untuk mencoba merespons gelombang baru di dunia pemasaran ini.

Caranya adalah berubah dari vertikal ke horisontal. Kalau dulu kita melakukan praktek segmentasi yang vertikal yaitu melihat konsumen sebagai sekelompok orang yang memiliki karakteristik yang sama yang menyebabkan mereka untuk membeli sesuatu yang sama, di mana mereka tidak kenal sama lain, dan di mana mereka menjadi target pemasaran kita.

Di era New Wave seperti sekarang, kita melakukan praktek segmentasi yang lebih horisontal yaitu melihat konsumen sebagai sekelompok orang yang saling peduli satu sama lain, dan memiliki kesamaan nilai-nilai, interest, dan tujuan.