Meninjau Ulang Product Management

KOMPAS.com - Product management di era legacy sangat erat hubungannya dengan bagaimana pemasar mewujudkan ide menjadi produk yang siap dipasarkan. Dalam hal ini minimal ada tiga tahapan yang harus dilalui yakni melakukan scoping and building business case, development and testing, dan terakhir ditutup dengan product launching.

Sebagai tahapan pertama, scoping and building business case bertujuan untuk menilai dan mengukur aspek keuangan, aspek penerimaan pasar, aspek operasional teknik mewujudkan ide menjadi produk nyata, dan faktor-faktor lain yang berpotensi meningkatkan atau menurunkan tingkat kesuksesan produk di pasar.

Secara tradisional, aktivitas utama dalam tahapan ini adalah melakukan riset primer (dengan metode interview dan focus group discussion (FGD) kepada pelanggan), dan melakukan riset sekunder (studi literatur, internet, dan dokumentasi internal yang dimiliki).

Output yang dihasilkan dari tahapan ini adalah keputusan diteruskan atau tidak diteruskannya ide pengembangan produk baru ke tahapan yang selanjutnya. Karena di tahap ini, perusahaan menimbang banyak hal yang menyangkut tingkat penerimaan pasar, kemampuan keuangan dan teknis, dan faktor eksternal lain yang berpotensi mempengaruhi kesuksesan produk. Apabila setelah dinilai dari aspek pasar, keuangan, teknik, dan faktor eksternal semuanya positif, ide pengembangan produk baru akan dilanjutkan ke tahap selanjutnya ke tahap development and testing.

Pada tahapan development dan testing, perusahaan melakukan analisa lebih dalam mengenai empat aspek di atas. Ada lab test, in-house test, alpha-test untuk memastikan aspek teknis dari produk. Sedangkan di sisi pasar dilakukan berbagai analisa pasar dan analisa terhadap input dari pelanggan yang dilakukan secara paralel dengan aktivitas pre-test, test market, dan trial-sell agar sebelum produk diluncurkan semuanya telah sempurna; produknya sempurna, jaringan distribusi (channel) juga siap, dan kebijakan penjualan beserta harganya telah jelas.

Apabila salah satu aspek tidak sempurna dan produk nekat diluncurkan, dengan berbagai pertimbangan misalnya karena tidak mau kalah cepat dengan pesaing, produk kemungkinan besar akan gagal di pasar. Yang sering ditemukan adalah produknya telah sempurna dan siap dipasarkan namun perusahaan belum selesai merancang strategi penjualan dan distribusinya.

Product launching (peluncuran produk) adalah titik kulminasi dari dua proses sebelumnya, namun bukan proses terakhir menuju produk sukses. Product launching adalah awal dari proses komersialisasi produk baru yang kemudian akan dilanjutkan dengan tahapan-tahapan marketing taktis.

Pada tahapan ini, manajemen minimal harus telah selesai merancang product positioning, differentiation dan brand (PDB produk), marketing-mix-nya dan taktik penjualan beserta channel management-nya. Jika elemen tersebut telah siap, maka product launching benar-benar akan menjadi moment of truth bagi kesuksesan produk di pasar, bukan sekedar memperlihatkan dummy product seperti yang telah umum terjadi.

Di dalam marketing customer, product, dan brand management sangat penting. Customer management terkait dengan bagaimana pemasar mengelola sisi permintaan. Product management terkait dengan bagaimana pemasar mengelola sisi penawaran. Brand management adalah bagaimana pemasar menjembatani keduanya.

Di era New Wave, praktek dan cara kita mengelola produk tentunya tidak bisa lagi se-tradisional atau se-legacy seperti yang di atas. Karena sisi demand-nya berubah. Praktek customer management yang dilakukan oleh pemasar juga berubah, seperti yang telah dijelaskan kemarin, harus berorientasi penuh pada komunitas.

Karena praktek komunitisasi menjadi sentral dalam New Wave ini, maka pemasar harus barenginya dengan product management yang bertumpu dan mengacu pada pendekatan komunal pula. Artinya pemasar harus melibatkan komunitas pelanggan dalam proses pengelolaan produknya, sehinga dapat menghasilkan co-creation yang meaningful bagi pelanggan.