Tantangan Evolusi Komunikasi dalam Ekonomi Berbagi

Seiring waktu, perusahaan pun menyadari bahwa untuk dapat terus menjalankan usahanya dibutuhkan komunikasi dengan banyak pihak. Tidak cukup komunikasi hanya dijalin dengan konsumen.

Perusahaan mulai sadar bahwa mereka harus berkomunikasi dengan para pemangku kepentingan (stakeholders). Dalam "kelompok" ini ada pegawainya sendiri, investor, pemasok bahan baku, jaringan penjual, dan banyak lagi.

Kebutuhan tersebut menghasilkan praktik komunikasi "banyak arah". Di dalamnya harus terjadi pula dialog dengan banyak pihak dan memastikan ada kesamaan narasi besar yang disampaikan perusahaan meski ditujukan kepada pemangku kepentingan yang berbeda-beda. 

Di dalam dunia komunikasi, contoh konsep yang digunakan untuk menjalankan komunikasi "banyak arah" ini adalah integrated marketing communication (komunikasi pemasaran yang terintegrasi atau IMC). 

IMC merupakan konsep praktik komunikasi yang bertujuan memastikan ada konsistensi pesan dari perusahaan (tidak harus pesan yang sama, tapi tetap satu tema besar) di berbagai medium (mencakup iklan, dialog radio, brosur, pemberitaan, dan sebagainya) yang ditujukan ke berbagai pemangku kepentingan.

Tantangan dari ekonomi berbagi

Muncul dan berkembangnya ekonomi berbagi kemudian turut memunculkan kebutuhan praktik komunikasi yang baru, yaitu "berbagi komunikasi". Singkatnya, ekonomi berbagi membutuhkan para mitra untuk "berbagi komunikasi". 

Maksud dari "berbagi komunikasi" di sini bukan sebatas setiap mitra sama-sama memasang iklan. Konsep "berbagi komunikasi" perlu dipahami bahwa para mitra harus sama-sama menjaga dan membangun kepercayaan (trust) dari para pemangku kepentingan. 

Bentuk komunikasinya tentu bisa bermacam-macam, mulai dari bentuk iklan, posting di media sosial, tulisan positif, sampai sama-sama memastikan tidak ada penipuan terhadap—atau hal-hal yang merugikan—konsumen.

Pelaksanaan "berbagi komunikasi" tentu tidak mudah. Sebab, dalam posisi kemitraan tidak bisa satu mitra main asal perintah kepada mitranya yang lain untuk menyampaikan sebuah pesan atau melakukan sebuah kegiatan komunikasi.

Meskipun bisa ada kesepakatan untuk menggunakan logo yang sama, tidak bisa setiap kegiatan komunikasi dikendalikan hanya oleh salah satu mitra.

Namun, kondisi ini akan berbeda bila menerapkan cara pengelolaan IMC sekalipun tetap mengggunakan konsep "berbagi komunikasi". Dalam penerapan IMC, praktik komunikasi justru cenderung harus ada arahan jelas dari satu sumber utama.

Bahkan, satu sumber utama itu ikut memantau dan memastikan kedisiplinan dalam pelaksanaan komunikasi yang dilakukan dalam berbagai bentuk dan oleh banyak pihak yang ada dalam kendali mereka.

Mulai dari proses perencanaan, pemilihan tema, sampai pelaksanaan, semuanya ada di bawah satu komando jika menggunakan pola IMC pada umumnya.

Tidak mengherankan jika konsep "berbagi komunikasi" akan menimbulkan keheranan dalam dunia praktik komunikasi. Terutama, karena sebuah entitas seperti harus melepas kendali atas komunikasinya.

Meskipun praktik komunikasi terus mengalami evolusi, kebanyakan perusahaan tentu masih ingin memegang kendali terhadap pesan serta pandangan akhir yang beredar di benak konsumen dan pemangku kepentingan.