Tantangan Evolusi Komunikasi dalam Ekonomi Berbagi

Tidak terbayang 20 tahun atau 30 tahun lalu bahwa akan ada perusahaan seperti AirBnB yang dapat menjadi pesaing hotel padahal tak punya satu pun aset hotel. Sulit terbayang juga dulu bahwa akan ada perusahaan berbasis online seperti Go-Jek, Grab, dan Uber yang dapat menjadi pesaing serius dari perusahaan-perusahaan transportasi publik konvensional.

Dulu, yang namanya aset pribadi adalah milik dan digunakan hanya untuk keperluan pribadi. Sebaliknya, sekarang kita mulai melihat mobil, motor, rumah, dan berbagai aset pribadi dapat pula menjadi sumber penghasilan dengan memanfaatkan sistem ekonomi berbagi.

Masalahnya, dunia komunikasi di Indonesia tampaknya belum berubah cukup cepat untuk mengimbangi perubahan dunia usaha yang terjadi karena ekonomi berbagi. Pola dan alat bantu yang hampir sama selama beberapa dekade terakhir masih terus dipakai.

Praktik komunikasi di Indonesia berada dalam zona nyaman dan cenderung hanya mengulang pola lama secara terus-menerus. Padahal, komunikasi tidak bisa berdiri sendiri.

Komunikasi harus melekat pada sebuah subjek yang akan dikomunikasikan. Ketika subjeknya sudah berkembang, seharusnya komunikasinya juga ikut berkembang.

Praktik komunikasi dari masa ke masa

Pada awalnya, praktik komunikasi dunia usaha lebih bersifat satu arah. Sebuah perusahaan (atau entitas) menyampaikan pesannya kepada konsumen dan tidak ada proses dialog di situ.

Itu sebabnya, iklan menjadi salah satu bintang utama dalam dunia komunikasi. Sampai saat ini, iklan masih sering pula menjadi bintang atau mendapat perhatian utama sekalipun era sudah berubah.

Jika sebuah produsen sabun mengatakan bahwa sabun buatannya adalah produk kesehatan, tidak akan didengar suara konsumen yang menganggap sabun merupakan produk kecantikan.

Praktik komunikasi akhirnya berfokus bagaimana menghasilkan pesan satu arah yang paling bagus dan paling banyak mendatangkan konsumen.

Perkembangan berikutnya soal praktik komunikasi dunia usaha adalah saat perusahaan melihat kebutuhan memiliki komunikasi dua arah dengan konsumen.

Contoh sederhananya adalah ketika perusahaan membuat divisi customer support untuk mendengar serta membantu para konsumennya dalam penggunaan produk atau jasa.

Alasan perusahaan mau mengadopsi praktik komunikasi dua arah bisa jadi lebih karena mereka menyadari bahwa dengan begitu ada keunggulan komersial untuk memunculkan kesetiaan dari pembeli lama dan menarik perhatian pembeli baru.

Memakai pemikiran semacam ini, praktik komunikasi mau tidak mau harus menyesuaikan diri dan memunculkan cara-cara komunikasi baru yang paling baik dalam menjalankan komunikasi dua arah.

Seiring waktu, perusahaan pun menyadari bahwa untuk dapat terus menjalankan usahanya dibutuhkan komunikasi dengan banyak pihak. Tidak cukup komunikasi hanya dijalin dengan konsumen.

Di dalam dunia komunikasi, contoh konsep yang digunakan untuk menjalankan komunikasi "banyak arah" ini adalah integrated marketing communication (komunikasi pemasaran yang terintegrasi atau IMC). 

IMC merupakan konsep praktik komunikasi yang bertujuan memastikan ada konsistensi pesan dari perusahaan (tidak harus pesan yang sama, tapi tetap satu tema besar) di berbagai medium (mencakup iklan, dialog radio, brosur, pemberitaan, dan sebagainya) yang ditujukan ke berbagai pemangku kepentingan.

Tantangan dari ekonomi berbagi

Muncul dan berkembangnya ekonomi berbagi kemudian turut memunculkan kebutuhan praktik komunikasi yang baru, yaitu "berbagi komunikasi". Singkatnya, ekonomi berbagi membutuhkan para mitra untuk "berbagi komunikasi". 

Maksud dari "berbagi komunikasi" di sini bukan sebatas setiap mitra sama-sama memasang iklan. Konsep "berbagi komunikasi" perlu dipahami bahwa para mitra harus sama-sama menjaga dan membangun kepercayaan (trust) dari para pemangku kepentingan. 

Bentuk komunikasinya tentu bisa bermacam-macam, mulai dari bentuk iklan, posting di media sosial, tulisan positif, sampai sama-sama memastikan tidak ada penipuan terhadap—atau hal-hal yang merugikan—konsumen.

Pelaksanaan "berbagi komunikasi" tentu tidak mudah. Sebab, dalam posisi kemitraan tidak bisa satu mitra main asal perintah kepada mitranya yang lain untuk menyampaikan sebuah pesan atau melakukan sebuah kegiatan komunikasi.

Meskipun bisa ada kesepakatan untuk menggunakan logo yang sama, tidak bisa setiap kegiatan komunikasi dikendalikan hanya oleh salah satu mitra.

Namun, kondisi ini akan berbeda bila menerapkan cara pengelolaan IMC sekalipun tetap mengggunakan konsep "berbagi komunikasi". Dalam penerapan IMC, praktik komunikasi justru cenderung harus ada arahan jelas dari satu sumber utama.

Bahkan, satu sumber utama itu ikut memantau dan memastikan kedisiplinan dalam pelaksanaan komunikasi yang dilakukan dalam berbagai bentuk dan oleh banyak pihak yang ada dalam kendali mereka.

Mulai dari proses perencanaan, pemilihan tema, sampai pelaksanaan, semuanya ada di bawah satu komando jika menggunakan pola IMC pada umumnya.

Tidak mengherankan jika konsep "berbagi komunikasi" akan menimbulkan keheranan dalam dunia praktik komunikasi. Terutama, karena sebuah entitas seperti harus melepas kendali atas komunikasinya.

Meskipun praktik komunikasi terus mengalami evolusi, kebanyakan perusahaan tentu masih ingin memegang kendali terhadap pesan serta pandangan akhir yang beredar di benak konsumen dan pemangku kepentingan.

Ini sangat dipahami dan bisa dimaklumi, karena lumrah saja bila ada ketakutan dari sebuah perusahaan bahwa kinerja usaha atau penjualan produknya akan menurun ketika konsumen dan pemangku kepentingan memilki pandangan yang berbeda-beda terhadap perusahaan atau produk tersebut.

Namun, kita sekarang sudah hidup di era kebebasan berkomunikasi, yang itu diperkuat juga dengan adanya media sosial.

Terlebih lagi, prinsip ekonomi berbagi bukan kepemilikan saham dalam sebuah perusahaan patungan atau hubungan atasan bawahan, melainkan hubungan kemitraan saling berbagi aset. Artinya, tanggung jawab komunikasi tidak bisa dianggap sebagai tugas satu entitas saja, tetapi harus dibagi antara mitra dalam sebuah jaringan ekonomi berbagi.

Perlu diingat bahwa melepas sebuah kendali dalam komunikasi bukan berarti membiarkan komunikasi menjadi liar. Hanya saja dalam ekonomi berbagi bentuknya bukan lagi dalam bentuk perintah dari satu sumber utama untuk mengendalikan komunikasi.

Yang dibutuhkan adalah komunikasi yang inspiratif dari salah satu mitra, yang dapat membuat mitra lain bersemangat dan secara aktif menggunakan pesan dan gaya komunikasi yang sama atau serupa.

Yang dilakukan tim sukses adalah memunculkan sebuah tema dan beberapa bentuk komunikasi, yang diharapkan dapat menginspirasi pendukungnya untuk melakukan hal yang sama. Jadi, sebenarnya contoh nyata komunikasi inspiratif untuk "berbagi komunikasi" sudah ada, tinggal diadaptasi untuk dunia usaha.

Tips "berbagi komunikasi"

Untuk dapat melakukan sebuah komunikasi yang inspiratif, tidak perlu sebuah metode atau pemikiran yang rumit. Mulailah dengan menemukan sebuah tema atau pesan komunikasi yang bisa menarik dukungan dari semua mitra. 

Artinya, tema komunikasi tersebut harus bisa merangkum sebuah kesamaan yang dimiliki oleh para mitra dalam sebuah jaringan ekonomi berbagi. 

Temanya juga tidak perlu sesuatu yang rumit. Tema sesederhana "mendapat penghidupan yang lebih baik" atau "mendukung produk asli Indonesia" bisa efektif ketika diterapkan. 

Semakin sederhana temanya maka semakin mudah tema itu dimengerti oleh para mitra yang lain dan memperbesar kemungkinan untuk menarik dukungan mereka.

Penentuan tema belum tentu akan didapatkan dengan sekali percobaan. Jadi, pelaku "berbagi komunikasi" harus berani mencoba sesuatu yang baru sampai mendapatkan sebuah tema yang benar-benar dapat menarik dukungan dari semua mitra di jaringannya.

Selain tema, perlu juga dimunculkan berbagai materi dan bentuk komunikasi yang dapat menginspirasi para mitra lain untuk melakukan hal yang sama.

Sekali lagi, ini adalah sebuah proses yang perlu terus-menerus dilakukan, bahkan seperti tidak ada akhirnya. Sebab, akan terus dibutuhkan materi dan bentuk komunikasi yang baru.

Tidak kalah penting, harus ada diskusi terus-menerus antar-mitra untuk mengelola praktik "berbagi komunikasi". Bentuknya bisa diskusi rutin atau insidentil, formal atau informal, tatap muka atau melalui media digital.

Diskusi antar-mitra menjadi penting karena sebelum membangun kepercayaan dari para konsumen serta pemangku kepentingan maka sebuah jaringan ekonomi berbagi harus membangun kepercayaan di antara dirinya sendiri.

Praktik "berbagi komunikasi" mungkin tidak akan langsung menjadi cara mainstream berkomunikasi dunia usaha. Akan tetapi, dengan pengembangan ekonomi berbagi yang terus bergerak cepat maka tidak akan bisa dihindari kebutuhan dan tuntutan supaya praktik komunikasi turut berevolusi.

Bagaimanapun, perubahan adalah niscaya, termasuk bagi praktik komunikasi untuk lagi-lagi berevolusi sesuai zaman dan tantangan yang dihadapi.